门前市招

门前市招

市招，义称幌子、招牌、招幌。这是店家高悬于门前的广告招徕。

酒旗作为我国一种古老的门前广告，先秦已见记载，《韩非子·外储说右上》说：“宋人有酤酒者，升概甚平……悬帜甚高。”悬帜说的即是酒旗，或叫酒帘。这种酒家门前的广告，同诗词歌赋、骚人墨客联系最多，也就较多地体现了门前市招的文化韵味。

“竹锁桥边卖酒家”，宋代的画家作命题画，平庸者尽费笔墨画酒馆，唯有一高手只画酒帘出竹丛，帘上书“酒“字。

这令人想起元代欧阳玄诗中的意趣。他的《为所性侄题不景》：“浦口归帆落，沙头行客回。林间酒旗出，快着一篙来。”酒家门前的酒幌，召唤来归舟人，快*岸，去喝酒。

《水浒传》描写打虎的武松，望见酒店挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：“三碗不过冈”，引出打虎前的一番豪饮；轮到醉打蒋门神，武松见蒋门神开的酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字“河阳风月”，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道“醉里乾坤大，壶中日月长”。小说在叙事写人的同时，勾勒出“飘飘酒筛舞金风“的场景。清代孔尚任《红桥》诗：“酒施时摇看竹路，画船多系种花门。”酒筛即酒旗。

此外，“闻香下马，知味停车”，揽客的妙语；李白斗酒诗百篇，自称“酒中仙”，要利用名人效应，不妨写上句“太白遗风”，或写“李白回言此处高“（图24）。《宋朝事实类苑》卷三十八载，王逵在福州做地方官，平生最得意的诗作是两句咏酒旗诗：“下临广陌三条阔，斜倚危楼百尺高。”当地有位当垆老媪，常酿美酒。有举子出主意，让老媪“市布为一酒帘”，由善书者将王逵那两句诗题写在酒帘上，并设法在王逵出行时使他看到酒帘。王逵问时，老媪说：“来饮酒者常诵这两句，说是酒望子诗。”王逵听了大喜，赏钱五千作酒本。酒帘佳话一段，在酒旗上写咏酒旗诗。所言“酒望子”，也是酒旗的别称，远远可望，甚是形象。

宋代饭馆有“欢门“之饰。吴自牧《梦梁录》卷十六：“且言食店门首及仪式：其门首，以妨木及花样沓结缚如山棚，上挂半边猪羊，一带近里门面窗牖，皆朱绿五彩装饰，谓之欢门。”

商业的发展必然带来市招的多姿多彩。韩大成著《明代城市研究》讲商业的广行招徕，引用众多史料，本小利微者门外挂的物件，如绒线铺外挂有花拷工，香销外挂鱼骨。富商巨贾，财大气粗，争奇斗胜，北京“正阳门（外）东西街，招牌有高三丈余者。泥金饰粉，或以斑竹镶之；又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象，以为标识；酒肆则横匾连楹，其余悬锡盏，缀以流苏”。可见当年店铺门脸前竞斗奢华、比赛气派的繁荣景象。

清代时市招更加发达。清人《浪迹续谈》讲棉花店门前幌子的故事：“闽本有定风珠，相传康熙间周栎园先生为闽藩时，出门日恰值大风，南门大街两旁招牌幌子无不摇动，惟一棉花店前，所挂多年棉球幌子，屹然不动，先生目而异之，不计价买归，乃中有一大蜘蛛，腹藏大珠，屡试之风中，不小摇动……“这个故事至少反映了三方面的情况：一、清代福州的这条南门大街上，两旁店家挂满了幌子，风动幌摇，形成景观。二、棉花店挂棉球幌子。三、有些店家的幌子是多年也不更换的，由此有蜘蛛做窝棉球、腹藏定风珠云云。徐河《清稗类钞》记常见的幌子：

商店悬牌于门以为标识广招徕者曰市招，俗称招牌，大抵专用字，有参以满、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字，不绘形，直揭其物于门外，或以象形之物代之，以其人多不识字也。如卖酒者悬酒一壶，卖炭者悬炭一支，而面店则悬纸条，鱼店则悬木鱼，俗所谓幌子者是也。

市招悬以物件，直观，又照顾到不识字者。锡制小碗系成一串串，级以红布条，这是锡器店；石刻特大蜡烛并灯台，这是蜡烛店。天津著名的“风筝魏”，店门前悬木制的糊以天蓝布的沙燕。鞋店市招为木制筒靴和云彩，含着平步青云的祝福（图25）。大津民俗博物馆陈列的商家招幌，酱园悬一束腰葫芦形木板，上写“陈醋“字样；烟草铺悬木牌，上面竖写“烟魁“两个正楷大字。清代《旧京琐记》卷儿：“旧日都门市肆亦留心广告之术，……雷万春之鹿角胶，门上挂大鹿角。某扇铺之檐际悬一大扇。”

市招不只限于商业买卖。清代扬州的书场，“门悬书招，上三字横写，为评话人姓名，下四字直写，曰'开讲书词'”，见李斗《扬州画肪录》卷九。《西游记》第八十四回描写，孙悟空见“正当中一家子方灯笼上，写着'安歇往来商贾'六字，下面又写着'王小二店'四字。行者才知是开饭店的。”旅店门前悬挂的灯笼，在夜色里广告招徕。虽见诸神魔小说，但这一细节当是取自现实生活。